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在線商店“常識”
作者：佚名 日期：2001-4-29 字體：[大] [中] [小]
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隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國的迅速崛起，電子商務(wù)這一代表未來商務(wù)主要走向的領(lǐng)域也迅速被開發(fā)利用，本文著重討論B TO C領(lǐng)域內(nèi)在線商店的基本特征及發(fā)展方向
一．商品
適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的商品須符合以下幾個特征：
品牌知名度高
在消費(fèi)者的購買過程中，信息所扮演的角色愈重要的商品，就愈適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，相反，一些沖動導(dǎo)向型的商品就不適合在網(wǎng)上銷售。換句話說，品牌本身就是一種信息，它代表一種質(zhì)量保證，因此品牌知名度越高的商品，就越適合在網(wǎng)上銷售。
價格適中
現(xiàn)在國內(nèi)的在線結(jié)算系統(tǒng)還不夠普及，選擇貨到付款的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于選擇在線付款的用戶。因此退貨和虛假訂貨的事件要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外。所以價格太低的商品并不適合在網(wǎng)上銷售。象eguo這種為了一聽可樂也可以送貨的網(wǎng)站除了增加知名度以外，對網(wǎng)站的實(shí)際收益并不會有任何益處。另一方面，消費(fèi)者對在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行高金額的交易也沒有信心，因此太貴的商品也不適合在網(wǎng)上銷售。綜合來說，中價位的商品比較適合在網(wǎng)上銷售。
產(chǎn)品規(guī)范性強(qiáng)
產(chǎn)品規(guī)范性強(qiáng)，統(tǒng)一，產(chǎn)品之間差別小的商品適合在網(wǎng)上銷售。比如光盤，書，玩具，罐頭食品，家電等等。而個性較強(qiáng)的商品如衣服，鞋等需要試穿，試用的東西則不適合在網(wǎng)上銷售。
便利性
在一般商店不易查找，或受地理限制，無法在當(dāng)?shù)刭I到的商品比較適合在網(wǎng)上銷售。有一些特殊用品，只能到專門的商店購買，而消費(fèi)者則根本不知道專門的商店在哪里，這時候網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)的特殊用品專賣店，就能突破這種限制，增加網(wǎng)站的顧客涵蓋范圍。
自主性
有一些商品顧客愿意花時間去比較，決定。而這種比較因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)開始變的容易，該類商品比較適合在網(wǎng)上銷售。如機(jī)票，旅館等旅行商品，以及國外很普遍，國內(nèi)則剛剛熱起來的汽車（新舊車均可）都是很好的在線商品。
二．在線商店的品牌問題
和傳統(tǒng)的商業(yè)一樣，在線商店的品牌也非常重要。傳統(tǒng)的商業(yè)可以靠地域性的商譽(yù)，人際關(guān)系等來影響消費(fèi)者的購買行為，而互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者就只能靠過去購物經(jīng)驗(yàn)的積累和網(wǎng)站的聲譽(yù)決定到哪一個網(wǎng)站購物，因此在線商店的品牌較之傳統(tǒng)商業(yè)顯得更為重要。
根據(jù)統(tǒng)計，大部分的消費(fèi)者只會到少數(shù)幾家有名的網(wǎng)站消費(fèi)，大家都知道，IE瀏覽器上有一個書簽功能，使用者可以把經(jīng)常光臨的網(wǎng)站標(biāo)為書簽，下次只要點(diǎn)擊書簽就可以連接到該網(wǎng)站，同類型的網(wǎng)站中，通常只有少數(shù)幾個被標(biāo)為書簽，這也就造成少數(shù)知名度高的網(wǎng)站占有大多數(shù)市場分額的理由所在。也正因如此，品牌的作用在互聯(lián)網(wǎng)上才更為重要
如何在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)建聲譽(yù)呢？對于新成立的在線商店，可以在其他知名網(wǎng)站刊登廣告，利用電子郵件或網(wǎng)絡(luò)論壇散發(fā)網(wǎng)站消息，或是結(jié)合常規(guī)的大眾傳播媒體進(jìn)行宣傳。當(dāng)然在做宣傳的時候，首先要考慮自己的顧客人群，并在自己顧客人群集中的空間發(fā)布廣告才能起到事半功倍的作用。對此，廣告學(xué)有專門的討論，不屬于本文范疇。目前國內(nèi)該類型的網(wǎng)站有8848，eguo和亞商在線。
對已經(jīng)在常規(guī)零售渠道享有盛名的公司而言，更有效的辦法是將常規(guī)渠道的品牌延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，具體做法為在常規(guī)渠道的廣告中，強(qiáng)調(diào)公司已建有網(wǎng)站，且網(wǎng)絡(luò)上的商店將秉持著整個公司的既有形象，繼續(xù)為消費(fèi)者服務(wù)。目前國內(nèi)該類型的網(wǎng)站有市百一店，海爾的網(wǎng)上商店等等。
三．在線商店的先入者優(yōu)勢和進(jìn)入壁壘
在常規(guī)的零售商業(yè)中，開一家店的手續(xù)很復(fù)雜，撇開登記注冊不談，首先你先要買下或租下一家鋪面，然后進(jìn)行裝潢，陳列，在要準(zhǔn)備進(jìn)貨，雇用店員并訓(xùn)練他們。這些都需要很多的資金。而在線商店則不需要那么復(fù)雜，只要建立了網(wǎng)站并解決了供應(yīng)商和物流問題（本文將另行對此進(jìn)行討論）。在線商店就可以開張了，所以，一般人相信在線商店的進(jìn)入壁壘較低。
其實(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是突破了地理位置上的限制和信息流的極大增強(qiáng)，因此在線商店的進(jìn)入壁壘會因?yàn)橄热胝邇?yōu)勢而迅速攀升的很高。讓我們先來解釋一下先入者優(yōu)勢：大家知道，消費(fèi)者通常對較早出現(xiàn)的品牌有較深刻的印象。而在互聯(lián)網(wǎng)上，所謂的地理優(yōu)勢又是不存在的，對消費(fèi)者而言，所有的可以對他提供服務(wù)的網(wǎng)站距離都是一樣的。因此網(wǎng)站間可供比較的只有是價格和服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于在幾家網(wǎng)站購物時，你必須能提供更好的商品，服務(wù)和技術(shù)或是更低的價格，才能將消費(fèi)者拉到你的網(wǎng)站。因此，當(dāng)網(wǎng)上消費(fèi)市場日趨成熟時，新的在線商店就越難找到客戶，它所能搶到的市場就越小。相反，領(lǐng)先的網(wǎng)站可以利用其龐大的客戶群，進(jìn)一步增強(qiáng)它和供應(yīng)商議價的能力，從而進(jìn)一步拉大與后來者的距離。這就是所謂的先入者優(yōu)勢（First Mover’s Advantage）.
所以，雖然在線商店剛開始的進(jìn)入壁壘很低，但市場成熟后，后來者必須花費(fèi)巨大的資源和精力去搶占市場分額，進(jìn)入壁壘實(shí)際上就開始變的很高。而消費(fèi)者只對幾家大網(wǎng)站有印象�？梢灶A(yù)期，到了最后，只有幾家最大的在線商店能夠生存并發(fā)展。